• Philippe Zeller

Story-Telling avec un support, comment éviter de le tuer?

Dernière mise à jour : 19 avr. 2020

9 fois sur 10, quand quelqu'un se voit chargé de préparer une présentation, il se jette directement sur Powerpoint.

Et ben vous savez quoi? C’est une mauvaise idée!


Allez, on vous explique pourquoi ça va vous nuire et comment il serait plus efficace de procéder : dans quel ordre abattre vos cartes entre les propos objectifs et les assertions subjectives.


C'est parti pour un petit briefing sur les bases de ce qui fait un perfect-pitch

En général, le film commence comme ça : notre futur orateur ouvre un nouveau document vierge, retrouve le template avec la charte graphique de l'entreprise.

Un temps de concentration, un silence, il retient sa respiration et soudain, héroïque, il se jette à l'eau pour taper un glorieux « INTRODUCTION ». C'est vrai que ça claque, ça, comme message d'ouverture... INTRODUCTION.

Mais là, d’un coup, hésitation! Et s'il mettait à la place « SOMMAIRE ». Ben quoi? Une fois de temps en temps, ça change SOMMAIRE, non?

Deux heures plus tard, il a une jolie présentation… Écrite.

Qu'il va falloir présenter… Oralement.

Et c'est là que ça va devenir compliqué. Parce qu'elle est faite pour être lue, sa présentation!


Le lendemain, debout à son pupitre, au lieu de le soutenir dans son speech, Powerpoint va prendre un malin plaisir à lui mettre des gros bâtons dans les roues.

Notre orateur va passer par tous les stades, sauf celui du présentateur: Il va commenter. Il va lire. Il va paraphraser. Il va être fasciné par son écran d'ordinateur au lieu de regarder son auditoire. Écartelé, il va passer vite sur certains slides en disant d'un air un peu gêné « bon, là il y a beaucoup de détails, je passe, hein... ».


45 minutes de présentation laborieuse plus tard, bilan des courses : au mieux, il aura été un larbin au service du Seigneur Powerpoint. Au pire, une voix-off.


Cette scène, on l’a tous vécue, en acteur et en spectateur et presque universellement, on a pas aimé. Alors maintenant, reprenons.


Oubliez Keynote, Powerpoint, Prezi - au moins au début

Prenez une feuille blanche, et notez ce que vous AVEZ À DIRE: Pas ce que vous devez présenter, mais les messages que vous voulez faire passer.


Exemple : au lieu de présenter les résultats year-to-date comparés sur les 5 dernières années dans un gros tableau indigeste et même illisible, vous allez juste faire en sorte de dire que pour la première fois ces 6 dernières années, la croissance de la boite a dépassé 20%. Ça, c'est une information. Continuez comme ça, déroulez le contenu de ce que vous souhaitez dire.

Et à la fin, seulement, vous pourrez ouvrir Powerpoint. Vous verrez, ça sera tellement plus facile.

D’ailleurs, au lieu d'écrire « INTRODUCTION », presque spontanément, vous écrirez « UNE ANNEE 2019 EXCEPTIONNELLE »

Avouez que ça a plus de gueule, non ? Et promis, on vous laissera quand même montrer le vilain tableau de chiffres détaillés, mais dans un second temps. Et je vous explique tout de suite pourquoi les chiffres doivent arriver dans un second temps.


Là on touche du doigt un grand principe de base de la communication.


L’ordre d’enchainement des propos doit respecter un schéma bien précis

Sachez déjà qu'il y a deux types d’arguments très différents:


Les propos OBJECTIFS

[faits indiscutables, chiffres, exemples, témoignages]

Un exemple? « Après 6 mois d’accompagnement operating partner* par un de nos consultants, la profitabilité de notre dernier client a progressé de 8,2%, ce qui est très proche de la moyenne sur nos 5 dernières références, avec une valeur de 8,4%». <— ce sont de vrais chiffres de référence de Stepforward, et on a même la possibilité de montrer les détails et les témoignages clients si on nous les demande.


Les propos SUBJECTIFS

[avis, impressions, jugements, émotions, etc.]

Un exemple? « Vous allez avoir envie de vous faire accompagner par Stepforward » <— Ca c'est mon avis, ça n'engage que moi - et en plus, comme tout le monde il m'arrive de me tromper!


Si on regarde le côté psychologie du truc

Qu’on se le dise, notre cerveau a ses schémas.

Et il y en a un qui est presque universel. C’est qu’un propos subjectif injecté dans notre petite tête recrache obligatoirement un point d’interrogation: un « pourquoi pas », mais certainement jamais un « Roooo oui! ».

Un propos objectif, lui en revanche, par essence est indiscutable et est absorbé avec pragmatisme, mais sans effet d’avis, car il n’y avait pas de question posée et donc d’avis à émettre. C'est un fait - point barre.


Alors comment utiliser aux mieux ces deux types de cartes dont est fait notre jeu?


il faut TOUJOURS respecter la séquence suivante

  1. le propos subjectif vient en premier ce qui affiche dans la tête de votre interlocuteur un gros « ? » - ça y est, implicitement il y a une question posée : "Alors, je valide cet avis qui m’est donné ou pas?"

  2. les propos objectifs viennent après pour assermenter le propos subjectif et le faire valider


Donc si on reprend le texte des exemples mentionnés plus haut pour faire des phrases:


Spontanément, 73% des gens sont tentés de dire

« Après 6 mois d’accompagnement operating partner par un de nos consultants, la profitabilité de notre dernier client a progressé de 8,2%, ce qui est très proche de la moyenne sur nos 5 dernières références, avec une valeur de 8,4% - aussi je me dis que vous allez avoir envie de vous faire accompagner par Stepforward »

—> en tout objectivité, vous achetez là? - moi je me dis « mouais... et il est mignon lui de penser à ma place...»


Allez, on se la refait dans le bon sens

« Vous savez quoi? Vous allez avoir envie de vous faire accompagner par Stepforward!

Je m’explique : Sur des sujets similaires aux vôtres, après 6 mois d’accompagnement operating partner par un de nos consultants, la profitabilité de notre dernier client a progressé de 8,2%, ce qui est très proche de la moyenne sur nos 5 dernières références, avec une valeur de 8,4%.

8% de bénéfice net avant impôt en plus, ça vous intéresserait ? »

—> je sais pas vous, mais personnellement, cette petite séquence me touche plus que la première...



Alors qu’est-ce qui nous pousse presque tous à lâcher tout un tas d’exemples très concrets et indiscutables avant de conclure par un timide « Alors, on fait affaire ensemble »?


La peur

En général, c'est la peur de ne pas être légitime qui brouille nos capacités de communication. Donc on utilise spontanément des arguments objectifs en premier pour se rassurer, s'acheter une légitimité à nos propres yeux.

Tous ces beaux atouts de notre jeu sont dès lors inutilisables pour l’argumentaire.

En effet, ils tombent avant le propos subjectif qui laissera inévitablement derrière lui un élevage de points d’interrogation - peu importe la démonstration de force qui a précédé. Ca ne veut pas dire que c'est foutu, mais c’est un peu dommage tout de même.



Alors voila pourquoi dans votre powerpoint vous allez d’abord annoncer « UNE ANNEE 2019 EXCEPTIONNELLE », puis simplement montrer 3 chiffres très réels et indiscutables qui prouvent par A+B que la progression est, pour la première fois de l’histoire de votre société, supérieure à 20%.

Et, magie du cerveau, ce qui restera de ces deux slides, c’est que 2019 a effectivement été exceptionnelle - Bravo à toute l'équipe!



Si on analyse un Keynote Apple

Le schéma est toujours le même: Chaque présentateur de ligne produit arrive sur scène avec un grand sourire, balance aux 1000 personnes dans l'Amphithéâtre Steve Jobs, un gros "vous allez adorer notre dernière version de l'i-machin" ou "AppleWatch va changer votre vie" (subjectif, vous en conviendrez). Suit une superbe video où des gens normaux (blancs, noirs, asiatiques, sportifs, intellectuels, petits, grands, gros, valides, en fauteuil roulant, etc.) utilisent le produit en question, tirent un bénéfice d'usage de ses super fonctionnalités et petit à petit on se dit tout au fond de nous "waow, il est chouette quand même leur dernier i-machin" (ça, c'est une transition en images entre le propos subjectif et les arguments objectifs qui vont suivre).

La magie "Apple", elle arrive juste après : ils invitent sur scène, par exemple, un cardiologue qui en 3 minutes explique que la super montre connectée donne l'heure, mais aussi qu'elle prend le pouls et prévient directement les secours en cas d'infarctus après vous avoir géolocalisé pour guider l'ambulance.

Et le grand docteur conclura ainsi: "Au début Tim vous a dit que cette montre allait changer votre vie... et bien en 4 mois de test, grâce à cette fonction, l'AppleWatch a déjà sauvé 45 personnes - Moi je vous dis qu'appleWatch ne vous change pas simplement la vie, elle vous la sauve!". Imparable, non?


En tout cas, ça marche à tous les coups sur moi! Le sur-lendemain, il y a 2 ans, j'ai fait la queue 2h à l'apple store pour en acheter une, et quand mon tour est venu, ils étaient en rupture de stock - j'étais alors encore plus déterminé à en acheter une. Comme quoi c'est pas parce qu'on comprend comment fonctionnent les processus d'appropriation que le cerveau marche différemment...


En conclusion

La fameuse comm géniale d'apple, c'est, ni plus ni moins, que l'application stricte de ce que je vous ai expliqué un peu plus haut : un propos subjectif précède toujours un propos objectif - jamais l'inverse.


Donc dans vos slides, pensez en premier lieu au message que vous souhaitez faire passer et dites le de manière subjective. Sur le slide suivant : les faits qui justifient ce que vous venez de dire. Et hop, le tour est joué.


Il est donc essentiel de ne pas ouvrir tout de suite Powerpoint, Keynote ou Prezi, pour remplir le tout de chiffres et de graphiques colorés, mais d'abord de penser à ce que vous voulez faire passer comme messages.


Vous verrez, après ça vient tout seul et surtout une fois sur l'estrade, c'est une histoire que vous allez raconter et illustrer, vous ne serez plus jamais la voix-off d'un logiciel!





*le format operating partner = un dirigeant se fait accompagner par un autre dirigeant ayant déjà vécu le même type d’enjeux (avec essais infructueux et finalement succès).


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